BDDCase 第74案
01
宠业崛起
随着国人经济水平提高、思想观念转变，越来越多的家庭、用户开始饲养宠物，自2019年来，宠物行业已成中国快消市场增长最快的行业之一。尤其在2020-2022三年疫情期间，宠物成为一种情感寄托，令养宠者从中获取了温暖和陪伴。据中国宠物行业2022报告显示，在新冠疫情和全球经济放缓大背景下，中国宠物市场过去几年仍能保持18%以上的年增速。
笔者已高度关注宠物行业的发展几年，以己之见，发现有三大特点：
市场细分类目分散
养宠教育至为关键
品牌领先是制胜法宝
一、市场细分类目分散
宠业虽已是个快速增长的朝阳行业，但其细分品类的天花板及发展策略却参差不齐，总体依然是个较为分散的市场。这个行业细分出来主要有三大类目： 宠物食品（占市场40%-45%）、宠物用品（占市场20%-25%）与宠物服务（占市场20%-30%）。
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“宠物用品”虽是其中最不成熟、市场分散度最高的部分，但近两年猫用智能化产品则呈现出需求快速增长的鲜明趋势。
二、养宠教育至为关键
与小红书、知乎、b站等知识类平台的普及发展同步，“空巢青年”、“宅生活”等新兴生活方式成为时尚，新一代用户的养宠理念从以前的“活着就好”转变为“精致养宠”、“科学养宠”，并把宠物当成家人看待。 消费者开始通过各种方式了解关于宠物护理、养育的相关知识，希望所用产品对宠物来说都更具科学性与专业性，对产品也越发挑剔。
三、品牌领先是制胜法宝
在笔者看来，打造成功的宠物品牌是制胜法宝，关键要素有4点：
1.产品研发能力
随着消费理念愈发成熟，产品差异化及领先科技/产品技术即将成为吸引与留存用户的关键。
2.获客与消费者教育能力
通过消费者教育增强品牌信任度，提升品牌及产品价值。
3.生产和制造能力
提升产品制造力及生产力，提升品牌本身的产品质量与生产效率。
4.渠道策略
在流量成本较高的阶段，需平衡线上、线下的获客渠道以平衡增长成本。
02
从产品创新跑上宠物品牌创业赛道
meoof，是一个2021年9月在广州创立的人宠生活美学的品牌，创始人褚鹏程，2011年从广州美术学院工业设计学院毕业，用 10年时间经历了从设计师到设计高管、再到企业管理者的蜕变之后，决定创立了这家自主品牌公司。从视源离开后，开始了更频繁的三年“社会实践”，先是和华为老领导刘江峰一起创业“优点科技”，经历了“大资本”和“豪华创业团队”的洗礼后，却没能实现全屋AIOT的业务规划；随后又在两个上市大厂做了两年的VP；后面又成立一家机器人的公司，拿到几千万即将变现的股份却又放弃，始终无法平衡理想和现实的那种拉扯感； 十年的职业生涯，整个过程看似起伏和漫长，回望却是平和与循序渐进，每到一处的竭尽全力，都是后面实践的重要铺垫。
就像支持他身边任何有想法和实力的同学创业一样，他也支持设计师创业，对于设计师创业，他表达出几个核心观点：
1.如果有天失败，只要不至于翻不了身，面对变量敢于调整，那就尽早去做自己想做的事情
2.每个专业创业差不多，都是固有能力外延的尝试。只谈设计、只谈营销、只谈供应链或其他单一资源和刻板经验，都有风险。所以他很少劝设计师创业，他带过的设计师中，除了少部分创业，大部分都是在华为、OPPO、荣耀、小米等大厂。
3.创业是种方式而不是目的，选择创业、做公司、做品牌这种方式和途径，是可以更快看见更多未知的事物，是一种自我成长更高效的方式。
在与梅花创投吴世春老师交流时，有句话让他有很强的认同感：创业是和平时期最绚烂、最刺激的一种生活方式，无论成败，他都已经最大限度地拓展了生命的深度和广度。
褚鹏程是一位既充满理想主义又拥有理性思维的人。
他的理想主义在于把某种情怀寄托于塑造品牌，在追求情怀的同时，希望平衡好商业的最高效率和质量； “品牌背后是一个人或者一群人的价值观，保持真诚、热爱、远见，通过产品和服务等来和这个世界更多高效的交流，大家共同探讨更美好的生活应该是什么样的，传递美好，共同保持对生活的美好向往”。
03
创业第一步：聚一群英才
过往的经历，让褚鹏程深知，创立一家能够长久发展的公司，首先需要聚集一批优秀人才，而且在专业背景上最好是互补的，发挥各自所长精诚合作，才能共同塑造创业的最高效率。
视源股份是最让他有归属感的公司，理想主义、做最好的产品、追求极致、平等、自由、分享、坦诚、长期价值等等等等，都他很想努力实现的群体状态；他理了一下从视源离职的老伙计，找自己认为优秀的，挨个去聊天、吃饭、谈未来方向；“如果一开始从底层价值观上拉通，很多庸俗的问题就不会发生。”
褚鹏程说，他绝不会从视源挖人，一是对视源感情很深，和老兄弟们包括创始人一直保持很好的关系，二是不符合他的价值观。
在创立公司前夕，褚鹏程先是找了之前研发的副总工，但早已举家搬去了苏州，每次他回广东出差，褚鹏程都会约他见面，还专门到上海和苏州去找他聊现实与梦想，经过几个月的沟通后，这位研发的同事再次搬回广州，加入创业团队。
工业设计的王武坤，2009年华南理工毕业就加入了视源，出来后本来想自己创业，还在找方向的时候，就被褚鹏程拉进了团队。
梁斌Robin，2010年华南理工毕业加入视源，十几年一直负责公司的海外业务，还是视源股份的原始股东；离职的时候发了一个朋友圈，褚鹏程看到后第一时间约他见面，在共同吃了一顿饭畅想了未来后，Robin随即决定加入，他表示 “虽然暂时不知道做啥，但方向对，团队对，就一定能成！”。
陈芸cc，2012届武大的本硕连读，15年离开视源时，已经是公司人力资源的负责人；后在广州另外一家老牌上市公司任副总，是褚鹏程见过人力资源方面最优秀的人选；虽多年未曾联系，但聊完第一次，cc就决定加入团队。
品牌负责人贾岑岑，一个养了7只猫一只狗、对猫猫狗狗充满无限热爱、在宠物行业深耕多年且追求极致女孩。
meoof品牌logo头脑风暴
2021年9月，他们在广州黄埔区成立了“觅凹meoof”。
褚鹏程说，“他们都比我优秀，因为我能力不强，所以必须找比我厉害很多的兄弟姐妹。” 对一个创始人来说，需要明确认知自己擅长做什么，不擅长做什么，需要科学、理性地组建团队与分配任务，并保持底层价值观一致。而他拉起的这支团队的人才架构优势在于： 价值观、综合执行力、国际化、设计优势、产品研发优势、售后服务管理优势。最重要的是，meoof的几个合伙人，对彼此是百分百的信任，从不会考虑个人利益得失，从组织利益、公司、品牌出发，完全以「利他」的心态，一起努力做他们认为有价值的事情；和自己志同道合的人寻找高级的志趣，做很棒的产品，做美好的事情，做给人带来快乐的品牌，认识更多的朋友，不断看见很多原本看不到的世界丰富性，这是他们聚在一起的原因。
在meoof，没有人是老板，又都是老板。
他们还在不断寻找同类人，2022年时又吸引到一位营销高手。估计下次再见到meoof时，应该又有新的成员名字出现。
合伙人的选择标准：
1.价值观和格局；
2.对组织有重大贡献或长期价值；
3.能和组织持续长期发展，独立思考、学习、解决问题的能力强；
对于合伙人的“宁缺毋滥”筛选条件，一样也体现在「极致」这个态度上—— “极致，不是全力以赴，是做到自己想象力的极限”；觅凹创立的一年多以来，踩了很多坑，也遭遇了很多损失，每天都有新的挑战，也会无力感、极度焦虑的时候，这期间需要极强的内化能力，但褚鹏程很少回头看。
“每一步都如履薄冰，每天都充满期待”。
公司很多人每天7点就到公司，直至后半夜才回家。在任何事情上，褚鹏程都“力争第一”，选择对自己严苛的创业者一起并肩作战，在理想面前，无法做到宽以待人。
“选择、热爱、天赋看似都比努力重要，但努力是最基础的门槛，难的、基础的都要做好。”
对自己和团队的严苛、对第一的追逐，都不是为了满足胜负欲，也远非“第一”本身，而是因为这些或许是达成理想最高效的方式。把视角拉长，到达山顶之前，好的坏的，都是风景。当然，这些也不代表能做到优秀。
meoof团队会议场景
2022年底，追求极致的meoof团队从创业初期的30人浓缩精简至20余人，一个是发展速度确实不如预想的快，二是觅凹坚定的做自己擅长、确定性的事情。
“一切围绕用户为中心”。
拥有很浓重设计基因的创始团队，却把产品设计以外的设计部分全部外包，因为这样效率可更高。团队中也没有产品经理，却有很多产品设计师，在褚鹏程看来，设计师就是产品经理，做出了这个行业最好的产品。“需要设计师设计完整，从决定设计一款产品时，就要算到这款产品的最终销量、生命周期”，背后除了保持对产品的嗅觉灵敏，还需要对用户心理、技术、生产、成本、竞争分析等等的准确判断。
04
创业第二步：定方向
在选择品类方向时，洞察到中国的消费升级还远未深度触达宠物行业，大部分宠物品牌创业团队的人效、质量都不算高，所以是一个机会比较大的创业赛道，虽然行业当时的增速很高，但正如前文所述，宠物智能产品的普及率与渗透率依然很低，尤其是科技与美学高度融合的产品。在此方面，无论是技术还是颜值，今后都有很大的拓展空间。而这个行业则是meoof团队在 兴趣+能力可及+可能性三者交叉发力的方向。
犹如大部分创业团队的必经阶段，meoof觅凹在2021年9月创业开启的首个季度踩过不少坑，产品研发速度与效率相对较慢，当时对宠物行业了解也欠深入，“进行业前觉得全是笨蛋，做了一段时间后，发现自己才是那个笨蛋”，前三个月开局非常艰难，只做了70万营业额，产品和团队都远未达理想预期。进入2022年开始，依然不顺利，2022年公司收入1500万，发展远远低于创始团队的的预期和要求，但依然成为投资机构眼里宠物用品行业成长速度最快的初创品牌。
2023年，刚刚过去的618，一岁多的meoof在进入行业前十的里程碑中依然没有停止摸索自己第一阶段的运营方式。
05
meoof的创业方法论
在一年半的创业过程中，褚鹏程无时不刻在复盘作出的每个关键决策，尝试形成自己的创业方法论。他向BDDWATCH分享了以下几点感悟：
一、产品是第一生命力
“做行业最好的产品，是meoof品牌的底线”，但不要和行业去比，和世界上最好的标准去，每次都要 超出用户心里的预期；
二、持续稳定性
持续做让用户信任的事情，品牌的成长本身是建立信任的过程；当下环境，稳定性和积跬步尤为重要，日拱一卒比盲目试错强。
三、围绕人宠生活方式的品牌使命、理念与目标定位
“人宠生活方式的品牌”，是觅凹团队经过反复斟酌后为自己确立的品牌定位。他们深信，打造一个以设计为驱动的品牌，创业初始时即清晰规划品牌定位以及与其相关的品牌使命、理念与目标，是让团队以及今后陆续加入的新员工认知理解品牌价值观、合力推动公司成长的最有效方式。
这些以文字呈现的语句，传递着meoof的品牌定义：
品牌使命：让每个养宠家庭，都能享受科技和艺术带来的美好生活。
品牌理念：与用户做好朋友，通过产品、服务和用户探讨生活的方式和态度，共同保持对美好生活的向往，利他是所有事情的原点，在艺术、科技和商业之间，寻求满足人与宠生活共需的最佳途径。
品牌目标：围绕“科学的人宠生活美学”理念，探索当下和未来。
四、一切围绕用户
“以用户体验为中心”是设计驱动型品牌的核心要素。创业初始即明确品牌的目标用户是谁，并清楚产品定位，是非常重要的一件事。meoof把自己的用户定位为“以追求生活品质、价格敏感度低、20-35岁的女性高知人群为主”，希望用真诚、热爱、远见打动用户，先奉献，再收获，通过持续创新，优化提高产品的用户体验，与这个群体共同追求美好生活。
因此， 用心经营用户，是培育品牌长成参天大树的关键。 meoof把获取用户分为三个阶段：
拉新阶段：打造强感知价值点，抓取第一波用户
复购阶段：用户拿到手上一定是超出预期的产品，交付“完整产品”，产生对品牌强烈信赖感；
留存阶段：超出预期的服务体验，让用户有好朋友的感觉；
五、找寻 “对用户有帮助的差异化”
“是否更好地解决了用户在养宠过程中遇到的问题”，是meoof团队在产品策略上考虑的首个要素。
对此，meoof团队有自己的想法，遵循「用户第一性原理」，认为用户在乎的 不一定是产品是否智能、带电，他们更在乎养宠过程中遇到的问题是否能很好解决。 所以，meoof的产品定位会更注重「基于市场数据与用户需求，寻求差异化及市场稀缺性」。
快速崛起的宠物行业，市场体量与竞争对手的数量已成正比，貌似已出现“行业内卷”端倪，新入场的创业公司普遍会发现这条赛道远不及想象中的“有利可图”。 对此现象褚鹏程评价道：“卷”的感觉实质在于：当这些产品在用户群体渗透率不高的时候，又挤进了各种大大小小的对手，做出很多同质化的产品。meoof只做对用户有用的差异化。如果市场上出现比自己更优秀的产品或者和meoof想法相似的解决方案，我们应该发自内心的鼓掌；这个行业很大，需要更多好产品，需要更多优秀的团队一起把这个行业做好，为用户创造更多价值。和高手过招，也更有趣。
meoof“猫员工”合照
06
meoof产品系统
1. meoof猫砂盆
meoof猫砂盆图片
遵循猫咪天性喜好采用开放式的盆型设计。方圆形的外轮廓，放着稳定，光滑圆润的内壁，铲屎轻松且易清洁。猫砂盆边缘设计有5cm宽沿，35度倾斜面，搭配特有的肌理设计，让宠物在脚踏盆边时有效避免带出猫砂。搭配可放置于盆沿的猫砂铲，如同猫尾般的设计，实用且生动。希望它能在独有的格调中保留一些生活的趣味，恰如其份的融入家居环境之中，不突兀也不彰显。
2. meoof时光塔猫爬架
meoof时光塔猫爬架
时光塔，一座能让猫咪感受到时间流动的建筑。流动的线条结构点缀其间。当阳光照入上层螺旋的开放式空间，在光影变化中感受时间的流动。让猫咪既能安心藏匿，又能拥抱阳光。垂直造型满足猫咪攀爬和藏匿习性，直径40cm,室内任何位置皆能舒适摆放。让猫咪习性与家居生活完美融合。
随着养猫用户群体的增长，“猫爬架”已成为了养猫家庭中的产品“刚需”， 但绝大部分猫爬架的颜值都相对较低。meoof希望通过“时光塔”来尝试产品差异化，并兼顾家居环境与猫的舒适体验。
3. meoof真空脆脆桶
meoof真空脆脆桶
这款储粮桶采用创新设计的泄压方式，一秒开盖，不多一步。而合盖则自动启动抽真空，同样无需等待，随时离开。一开一合，追求的是自然简单的操作体验，就如同普通的存取粮食操作一般。设计本该如此，自然又巧妙。
这也是meoof首款带有“智能”技术的创新产品，具有独立充电、智能恒压、一秒泄压、自动真空、安全材质、超大容量的6大功能特点。真空脆脆桶与其它真空储粮桶的产品差异化在于：它无需通过手动按压抽真空，在桶盖合上时，顶部的电子泵便会自动感应抽真空。
真空脆脆桶上市销售后，许多养猫用户惊喜发现这款产品不仅可用于储藏猫粮， 而且在操控体验上也远胜于家庭中现用的所有储粮桶，所以追加购买一个自用放大米,还有朋友用来放雪茄、相机等，为meoof拓展了更多使用场景。
meoof真空脆脆桶外包装
还有一个可持续概念的细节——储粮桶的包装，真空脆脆桶的包装不仅是一个外包装，在包装上给养猫用户带来了不一样的惊喜：因为猫喜欢各种纸盒子，meoof把粮桶的包装盒，设计成可以改装的猫窝，一个巧妙的包装设计，不仅体现了环保的概念，还能让用户得到惊喜感，让行业其他品牌纷纷效仿。
4.慕斯喂食器
meoof慕斯喂食器
“任何时候都能让宠物吃上新鲜、脆脆的粮”
为了满足毛孩子食物营养的多样性和新鲜需求，慕斯智能喂食器， 针对现养宠家庭大颗粒冻干粮喂养情况，升级了分粮机构，突破了传统喂食器喂食超12mm干粮会卡粮的局面，保障18mm大冻干也能顺利出仓。南方城市及雨季，食物易出现受潮变质的问题，将出粮口设计成0缝隙双层密封，以保障宠粮的新鲜和干燥，即是喂食器又是储粮桶。在人宠共享空间中，实现家居整洁，宠物用餐空间应不被电源插座束缚，慕斯采用锂电无线续航，App实时在线，实现喂食真无线。
5.GULU碗
meoof GULU碗
粮碗浅凹微弧，聚拢猫粮不外落；水碗超大碗口，喝水不折须，畅饮更尽兴。优选高岭土1280度高温烧制，陶瓷釉面细腻莹润。可分离的A级榉木支架，不止让猫咪吃喝高度更舒适，也让主人清洁时取放瓷碗更轻松。gulu碗提供的不只是实用好用的功能性体验，更蕴含对生活的每一份仪式感和品质感的追求，也让生活多一点点色彩和萌趣。
6.其他产品
meoof小7牙刷
meoof刷牙套装
7.meoof视觉系统
为提升品牌统一性及用户感官，meoof2023年与HEA合作升级其品牌形象，制定品牌体验策略。
meoof品牌包装设计
meoof电商运营规范
meoof喂食器APP页面设计
meoof周边应用设计
07
meoof供应链合作模式
meoof是轻资产运营的品牌，所有产品的生产制造都需要与供应链紧密合作。在合作模式上， meoof寻求采用与供应商合作共同研发、分享产品销售利润的双赢共创方式。
meoof和合作伙伴建立的都是长期、信任、互相扶持的合作关系，相互之间尽可能的open所有的信息，“真诚是最高效的合作方式，简单、直接；共赢是合作的基础，甚至一开始宁愿自己亏也要让合作伙伴赚钱，你对别人好，别人一定希望你好”。
在与meoof的交谈中，又能感受到他们的“小气”，在 创业初期对供应链成本控制与投入产出比的测算，大至电器产品的模具开发成本，小至产品的运输成本，都让meoof锱铢必较地审慎思考。
08
meoof渠道铺设
1.电商平台
meoof每年极少的预算投营销， “营销费用高了，产品就贵了，还不如慢点卖，让用户合适的价格买到产品，靠产品和服务去让用户自己传播”。
2.参加国内外展会
meoof参加韩国宠物展
meoof参加上海它博会
2023年，伴随疫情后市场全面恢复，meoof也开启了海外渠道拓展的进程。
保持真诚、热爱、言行一致，做美好的事情，探寻本质意义，不断看见。是褚鹏程对自己的要求。
meoof要做一个受人尊敬的公司，建立受人信赖的品牌，此时独善其身，往后兼济天下。建立“人宠生活方式“的品牌，成为用户心里最棒的宠物品牌，做到涉足品类的头部。用产品和服务，和消费者、和社会产生链接，创造人和宠物共存的美好生活，是他对meoof的期待。
通过产品和服务，与用户做好朋友。探讨生活的方式和态度，共同保持对美好生活的向往；保持团队持续性的成长和好奇心，能持续探索更多的可能性，保持内心那股火焰，这就是meoof。
09
后记
宠物行业的增长来源于其消费特殊性——其消费具有多重性，购买者（人）与使用者（宠）不是同一位，所以设计宠物用品须站在宠物主角度考虑其“买点”，再站在宠物使用角度考虑其“需求点”。 用户始于颜值，忠于品质，爱于情绪。从抓取宠物用户需求的前端的同时，还需考虑超乎预期的品质与服务。纵然宠物用品行业及宠物主依然有很大的信息、认知偏差，再考虑其供应链及技术研发底层功能需求的同时，还需考虑宠物主对宠物用品的“认知升级”。 如何将商业盈利与产品实用性，以及宠物主人满意度相结合，亦是宠物行业需要思考的重要问题。
“稳一点即是快一点”，品牌竞争是一个全链条竞争，商业成长需要的是底盘稳定，宠物行业本质上是消费品生意，当消费品发展到一定程度时，供应链的建设强度将成为重要枢纽，供应链的瑕疵将反噬至前端品牌。由此看来，meoof与供应链的双赢合作共创方式无疑是加强品牌发展安全系数的一大重要举措。
从行业竞争现状看来，因其普及率及渗透率仍处于起步阶段，可明显发现宠物各领域很容易在短期内出现批量模仿者，无论是同一类别，还是同一特色产品，都将面临长期竞争。
相信meoof在其带有浓烈产品设计优势及供应链共创合作的商业模式中，以其极高的人效管理能力，将快速在宠物用品行业中占领一席地位，脱颖而出。
BDDCase
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